電商行業(yè)近年來一直以超高的速度擴張，特別是生鮮電商這一細分領域受到越來越多的關注。有數據顯示，2016年中國生鮮電商市場交易規(guī)模達到913.9億元人民幣，同比增長68.6%，雖然增速相對前幾年有所放緩，但總的來說預計到2019年，中國生鮮電商市場交易規(guī)模將達到3506.08億元人民幣。

雖然有著龐大的市場規(guī)模，但是生鮮電商同時也一直是個尚待攻克的堡壘。成本居高不下、配套冷鏈物流體系不健全等因素一直是困擾眾多生鮮電商平臺的主要問題。中國電子商務研究中心還有一組數據顯示：生鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，且剩下的7%是巨額虧損，最終只有1%實現了盈利。

在99%的平臺都蒙受虧損的生鮮電商戰(zhàn)場上，“盈利”二字足以挑動任何商家和資本的敏感神經。

生鮮電商平臺的盈利困局

現生鮮電商行業(yè)逐漸顯現出頭部效應。從QuestMobile數據來看，2017年7月生鮮電商月度活躍用戶規(guī)模TOP5APP，大部分實現了100%以上的同比增長，其中包括了盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、京東到家、本來生活。但即使在頭部梯隊，仍有大部分企業(yè)面臨“客單價+交付成本”的限制。

我們不妨簡單計算一下。在已達成共識的運營管理和成本控制要求下，生鮮電商平臺的平均客單價在100元左右，為方便計算我們就定為100元整。再按照生鮮30%的毛利計算，100元的客單價能帶來30元左右的利潤。

在這個基礎上再看履單成本。日前已有媒體詳細地報道“前置倉”模式在月訂單100萬的峰值狀態(tài)下，建倉成本平攤到每個訂單上約為8元。生鮮的平均損耗在6%-8%，損耗成本為6-8元；第三方合作建倉分成約5%，成本約5元，再加上12-16元分揀和配送成本——也就是說，月訂單數達100萬，客單價達100元的前提下，生鮮電商每單的履約成本約為31-37元。

成本大于利潤的情況不難感受到生鮮電商盈利難的困境。但在今年八月，每日優(yōu)鮮高調宣布“7月營收達到2.8億元，并且已經在一線城市實現整體盈利”。作為國內先進家宣布盈利的生鮮電商公司，無疑給生鮮電商打了一劑強心針。

可是從公布價格來看，每日優(yōu)鮮位于“黃金價格點”的客單價75元，反而小于我們預設的100元。那么可見在客單價較低的情況下，每日優(yōu)鮮面臨著更大的虧損壓力。

營銷對于盈利的“助力”與“無力”

既然從基礎層面每日優(yōu)鮮面臨著更大虧損壓力，我們不妨換個角度，看下每日優(yōu)鮮是否能從營銷方面，通過“拉平”或者“微利”的方式做到盈利。但這同時也涉及到了另一部分成本——營銷費用。