數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費正在以每年15%的速度增長，而全球的平均水平是2%，中國咖啡市場非常誘人。2012年，一部名為《屋塔房王世子》的韓劇捧紅了豪麗斯咖啡，隨后豪麗斯咖啡高調(diào)進駐中國；之后韓劇《來自星星的你》的爆紅，“咖啡陪你”又收攬了金秀賢。然而5年后，豪麗斯咖啡被供應(yīng)商追債；最為激進的“咖啡陪你”總部失聯(lián)，位于北京的總部早已人去樓空。這些韓系咖啡館失敗案例對于中國雄心勃勃的新一輪精品咖啡來說有哪些借鑒意義呢？

　　盲目擴張埋下隱患

　　如果你光顧過韓系咖啡館，會發(fā)現(xiàn)那是一個與星巴克完全不同的空間，它們往往很大，數(shù)百平方米甚至是上千平方米，其消費人群主要是情侶、聚會的朋友或家庭，他們希望用一個更大更舒服的空間讓消費者在店內(nèi)盡可能長時間的停留并消費更多的產(chǎn)品，所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常見的品類，韓系咖啡店還有果昔、冰激凌、松餅、華夫等甜感更強的飲品以及現(xiàn)場烘焙的面包西點。漫咖啡的創(chuàng)始人辛子相認為這些在店里停留的消費者必定會“呼朋喚友”，帶來更多的消費者。這與主打商務(wù)客群的星巴克走的剛好是相反的路線，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里長坐，他們更鼓勵客人外帶。

　　事實上，漂亮的食物、甜美系風(fēng)格的設(shè)計讓當(dāng)初高顏值的韓系咖啡館一度成為少女們的自拍圣地。但是，那些最初被吸引過去的年輕女性，更多的是一種嘗鮮消費。中國主要的咖啡消費者，也就是白領(lǐng)，基本都是被星巴克培養(yǎng)起來的，很難會被韓系咖啡館所吸引。

　　韓系咖啡館之所以能夠在韓國本土市場獲得成功，更多是文化的原因，盡管中國的咖啡消費市場一直在高速增長，但速溶咖啡仍占據(jù)了絕對的主導(dǎo)地位，星巴克、咖世家咖啡、太平洋咖啡以及一眾韓系咖啡館，包括現(xiàn)在不斷涌現(xiàn)的精品咖啡館都在爭奪的是只有2%左右的現(xiàn)磨咖啡市場。巔峰時期的“咖啡陪你”曾經(jīng)在中國擁有600多家門店，以“趕超星巴克”為旗號，瘋狂擴張，創(chuàng)下每年開店200家的紀錄。其官網(wǎng)上曾有這樣一段文字：“‘咖啡陪你’對于未來的規(guī)劃很明確，2014年底‘咖啡陪你’力圖在中國的門店開設(shè)到1000家，日后也仍將保持這種迅速發(fā)展的態(tài)勢。到那時的狀態(tài)是，無論您走在中國的什么地方，不論是一線城市，還是三四線城市，只要您想喝咖啡，就會有一家‘咖啡陪你’等著您。”現(xiàn)在回過頭來看，這顯得有點可笑。

　　星巴克在1999年進入中國后的10年間，一直保持每年只新開30—50家門店的節(jié)奏。從2012年才開始加速中國市場擴張，也就是在韓系咖啡館紛紛進入中國市場的那一年，但那一年星巴克也才新開了204家門店。相比起來，“咖啡陪你”的擴張速度的確是趕超了星巴克。這對于一個沒有任何積淀的新品牌來說，是相當(dāng)冒進的。中國作為星巴克的全球第二大市場，如果有更大的空間，星巴克不會在這個市場里保守。并不是說星巴克贏者通吃，而是說作為中國市場里最成功的咖啡品牌，它的擴張策略能在很大程度上反映市場現(xiàn)狀。

　　加盟管理存在缺失

　　據(jù)了解，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營為主要擴張模式，其中“咖啡陪你”的直營比例占10%。而星巴克之前在中國實行的是區(qū)域特許經(jīng)營制，在北京、上海和廣州分別選擇了美大星巴克、統(tǒng)一星巴克、美心星巴克，授權(quán)他們發(fā)展當(dāng)?shù)氐氖袌?，但之后逐步收回特許商的特許權(quán)。2003年，星巴克總部在上海統(tǒng)一星巴克的股份增持到了50%；在美心星巴克的股份也提升到了51%，在2006年收購了北京美大90%的股份，也就意味著完全直營。

　　咖世家咖啡、太平洋咖啡在擴張方面也都比較謹慎，太平洋咖啡采用單一城市全力代理，對城市代理的要求是每個城市基礎(chǔ)開店數(shù)為10—15家；咖世家咖啡則通過“捆綁”大企業(yè)采用區(qū)域代理的擴張模式，在南、北市場分別與悅達集團、華聯(lián)集團合作管理，雖然抬高了合作對象的準入門檻，但卻對品牌形象給予了最大保護。

　　其實，加盟制是實現(xiàn)快速規(guī)模化擴張的一種常用手段，餐飲行業(yè)將這套模式運用的最為嫻熟的是麥當(dāng)勞，它在美國本土市場的加盟比例高達90%，關(guān)鍵在于它有一套標(biāo)準化的產(chǎn)品和服務(wù)流程體系，即便如此，麥當(dāng)勞在進入中國相當(dāng)長的時間里，都堅持做直營。

　　但是，韓系咖啡館并沒有一套標(biāo)準化的體系，在“咖啡陪你”的店鋪內(nèi)，每家餐單都有些不同，有的店鋪賣起了比薩餅，有的還有炸豬排，這種情況很久之前就已經(jīng)出現(xiàn)。“咖啡陪你”對于加盟店的管理松弛，很多門店在促銷、團購等方面也是單獨行動。到后期，大部分的“咖啡陪你”加盟店基本處于“自己管自己”的狀態(tài)，就連咖啡豆采購、食物加工等關(guān)鍵環(huán)節(jié)均由門店自己負責(zé)，有些店甚至賣過蓋飯之類的食物?？Х鹊奈兜酪沧匀徊荒艿玫奖Ｕ?，“一百家‘咖啡陪你’一百種味道”是消費者普遍的評價。不少業(yè)內(nèi)人士將韓系咖啡館的極速衰落歸結(jié)于他們的加盟模式。

　　新品牌立足仍需考驗

　　韓系咖啡館就像是一陣風(fēng)吹過，還留下了一堆爛攤子。“咖啡陪你”、豪麗斯等都曾頻頻出現(xiàn)加盟商跑路的情況，也有被公司坑了錢的加盟商。中國較高人民法院網(wǎng)站上的失信被執(zhí)行人名單中，共有28條和“咖啡陪你”中國公司有關(guān)的紀錄，其中被執(zhí)行人的履行情況為“全部未履行”。

　　一些人認為韓系咖啡館大肆擴張只不過是“圈錢”的手段，甚至有說法稱，“咖啡陪你”在中國并非真的想做生意，而是借此來上市。也有人說，“咖啡陪你”在中國圈的錢，都送去韓國總部了。然而“咖啡陪你”在韓國的發(fā)展也不盡如人意，韓國公平交易委員會的數(shù)據(jù)顯示，2015年“咖啡陪你”的關(guān)店率居業(yè)界首位。但是，韓系咖啡館在中國并非全軍覆沒，稍顯持重的漫咖啡表現(xiàn)尚可。作為韓國人在中國建立起來的韓國品牌，漫咖啡在合作伙伴及開店的選擇上比較謹慎，一般要求對方至少擁有承接10家門店的實力。“直營+合作經(jīng)營”的管理模式，在一定程度上保證了門店管理質(zhì)量。漫咖啡也曾放出“10年開出3000 家店”的豪言，并稱將以每年100家門店的速度擴張。但隨著韓系咖啡在市場上走勢的集體回落，漫咖啡的發(fā)展也從“求快”進入“求穩(wěn)”。

　　頂著“消費升級”光環(huán)的新一輪精品咖啡品牌會說他們與那些韓系咖啡完全不一樣，從業(yè)者也總是會祭出這組數(shù)據(jù)來給自己打氣：北京、上海、廣州等一線城市平均每人每年消費量是20杯，日本是200杯，韓國是140杯。而且中國這幾年的現(xiàn)磨咖啡市場增速很快，平均超過20%。

　　美團點評發(fā)布的《中國餐飲報告（白皮書2017）》顯示，2016年中國咖啡館全年關(guān)店14807家，90%的關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)在下半年。從數(shù)量來看，上海是全國咖啡館最多的城市，北上廣深占全國咖啡館門店總量的16.4%。上海去年跌幅達到6%，北京下跌20%。報告稱“個性咖啡館的開店速度已經(jīng)超過了客群增速，精品咖啡價格高、普及門檻高，又面臨咖啡客群基數(shù)小的現(xiàn)狀……現(xiàn)在進入市場的多為個體創(chuàng)業(yè)者，在門店管理、人才培養(yǎng)、標(biāo)準建設(shè)等方面，普遍缺乏商業(yè)基本功。”新進入者有必要警惕的是，在收入和擴張遇阻的情況下，可能會存在更多的問題。（樸春蘭）