農(nóng)村電商是電商領(lǐng)域的大熱門。
10月14日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署加快發(fā)展農(nóng)村電商，通過壯大新業(yè)態(tài)促消費(fèi)惠民生，決定完善農(nóng)村及偏遠(yuǎn)地區(qū)寬帶電信普遍服務(wù)補(bǔ)償機(jī)制，縮小城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。商務(wù)部已下?lián)?7億元扶持資金，以開展2015年電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的綜合示范。無論是為了響應(yīng)政府號召，還是為了拿政府補(bǔ)貼，或者是為了布局6.3億人口的農(nóng)村大市場，阿里、京東、中國郵政等巨頭紛紛殺入農(nóng)村電商領(lǐng)域。當(dāng)然，一批創(chuàng)業(yè)者也殺進(jìn)來，比如趕街、淘實惠、一畝田等。
筆者發(fā)現(xiàn)，很多人把農(nóng)村電商簡單地理解為把城里人享受的正品、便宜、便捷的電商服務(wù)帶給村里人。這顯然是受到電商巨頭的“誤導(dǎo)”。為什么這樣說?看看電商巨頭們的“農(nóng)村電商戰(zhàn)略”就知道了。
電商巨頭下鄉(xiāng)：流量壓力所致
京東農(nóng)村電商模式是——設(shè)立縣級服務(wù)中心?？h級服務(wù)中心采用公司自營的模式，房源租賃、房屋裝修、家具采買、辦公設(shè)備和中心人員都由京東負(fù)責(zé)，服務(wù)中心的負(fù)責(zé)人為鄉(xiāng)村主管。鄉(xiāng)村主管可以根據(jù)業(yè)務(wù)量自行分工，對其負(fù)責(zé)區(qū)縣的業(yè)績負(fù)責(zé)。以沭陽縣為例，簽約推廣員70多人，其中30歲左右當(dāng)?shù)啬贻p人居多，一般來講要求懂網(wǎng)購、人緣好、有影響力。一個推廣員大概負(fù)責(zé)4個村的推廣業(yè)務(wù)。推廣員的核心工作是，利用人脈，教農(nóng)民如何在網(wǎng)上購買家電和一些衣食住行等用品。核心賣點(diǎn)就是比當(dāng)?shù)厣坛?ldquo;便宜”和快速。2015年京東電商下鄉(xiāng)的總目標(biāo)是：新開業(yè)500家縣級服務(wù)中心、招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員。作為京東電商下鄉(xiāng)的統(tǒng)管中心，縣級服務(wù)中心是實現(xiàn)“京東夢想”的落腳點(diǎn)，為廣大推廣員提供服務(wù)、宣傳、物料支持，而這些中心則全部是京東直營店形式。
阿里巴巴的農(nóng)村電商業(yè)務(wù)叫“村淘”——農(nóng)村淘寶。農(nóng)村淘寶號稱阿里巴巴的三大戰(zhàn)略之一，阿里計劃3-5年時間投100億元，組建1000個縣級服務(wù)中心和10萬個村級淘寶服務(wù)站?，F(xiàn)在正在全國范圍招募村淘合伙人。村淘合伙人核心使命是幫農(nóng)民代購淘寶上的商品，從生活用品到生產(chǎn)用品，一應(yīng)俱全，核心主打的也是“便宜”，村淘合伙人會獲得一定比例的傭金。村淘合伙人還會做網(wǎng)絡(luò)代售、物流收發(fā)和農(nóng)村金融等賺取服務(wù)收益。
中國郵政也在布局農(nóng)村電商。郵政搞的是“村郵樂購”農(nóng)村電商服務(wù)站，主打的口號是網(wǎng)購、生活一站搞定。浙江紹興的村里小賣部(還兼著賣化肥等農(nóng)資)掛著有郵政“郵樂”的門頭，很醒目。在小賣部門臉的左手側(cè)則寫著村郵樂購所有的服務(wù)：“網(wǎng)絡(luò)代購”排在先進(jìn)位，還有農(nóng)品銷售、便民服務(wù)、物流配送、普惠金融、創(chuàng)業(yè)資訊等服務(wù)項目。
阿里巴巴和京東做農(nóng)村電商的核心模式都是，在縣級地方搭建自己的直營公司(縣級服務(wù)中心)，通過團(tuán)結(jié)一批農(nóng)村中常用手機(jī)和電腦，有網(wǎng)購經(jīng)驗的年輕人成為推廣員或合伙人，然后提供從技術(shù)支持(都是大電商平臺，新開個頻道即可)、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、運(yùn)營支持(有錢，砸)、宣傳(有錢，砸)、物流(京東自建、阿里菜鳥)在內(nèi)的全方位支持，新構(gòu)建一個商業(yè)體系。
阿里、京東已成中國電商兩大巨頭，隨著平臺上的商家越來越多，阿里和京東的流量壓力空前，否則阿里不會以45億美元收購了優(yōu)酷土豆，京東也不會聯(lián)手騰訊。京東、淘寶構(gòu)建的新的商業(yè)體系顯然會對原有的縣級、鄉(xiāng)村級商業(yè)體系有擠壓，如此才能讓淘寶和京東上的網(wǎng)貨在鄉(xiāng)村“暢行無阻”。
巨頭們的農(nóng)村電商玩法看似切實可行，但實際消費(fèi)場景卻不容樂觀。
還是回到農(nóng)村電商最末梢，接觸真正的農(nóng)村消費(fèi)者的農(nóng)村電商服務(wù)站——實際上就是一個個村里的小賣部。
平時，最常見的情景是，那些掛了“農(nóng)村電商”服務(wù)站的店主，聚了一堆人在打牌，用來幫助村民“網(wǎng)購”的電腦高高掛在墻上，是“黑屏”的，如果沒有村民主動問起來，店主是不會主動打開，幫助村民做網(wǎng)絡(luò)代購，昂貴的電腦成了擺設(shè)。
農(nóng)村電商的代購模式為何遇冷?難道京東、淘寶上的貨品不夠便宜嗎?京東、淘寶的物流不夠便捷嗎?在高頻的日常消費(fèi)品上，也許網(wǎng)貨未必比當(dāng)?shù)氐纳唐繁阋恕?/p>
便利不重要，便宜才重要
電商在北上廣等大城市中流行，是因為城里的消費(fèi)者加班時間多、交通擁堵、消費(fèi)時間少，電商購物則物美價廉、足不出門、方便快捷，自然倍受青睞。
而農(nóng)民或者縣城的消費(fèi)者，因為交通便利(都有電動自行車)，工作和生活節(jié)奏慢，時間比較寬裕，他們有大把的時間“貨比三家”。在山東聊城冠縣，一個中等收入水平的縣城，當(dāng)?shù)氐乃幍甑曛髟鴮P者說過，消費(fèi)者會因為一個藥品便宜1毛錢而騎著電動自行車跑遍全縣的藥店。
正品未必打得過雜牌
無論京東還是淘寶，都強(qiáng)調(diào)要把其平臺上的正品推介給農(nóng)民，但我們會發(fā)現(xiàn)，在村莊、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正品一般打不過當(dāng)?shù)仉s牌。品牌產(chǎn)品，有其全國性的價格體系，不可能因偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)能力低，就在網(wǎng)上把價格體系打亂。品牌產(chǎn)品一般集中一地生產(chǎn)，然后通過省、地、縣等多級分銷體系才進(jìn)入農(nóng)民的視野，層層留利潤，還有高額的物流成本，價格便宜不了。
即便是電商，也需要經(jīng)過品牌廠家——京東(淘寶)物流分倉——下面的渠道，按照商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究部副主任張莉的說法，“有些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村一個快遞需要一個人專門送一天，成本至少都在10-15元之上，而農(nóng)民接受的物流成本最多也就5元左右。”我覺得張莉說的都是客氣的。如此高的物流成本，產(chǎn)品通過電商到農(nóng)民手中的產(chǎn)品一定比當(dāng)?shù)仄放七€便宜嗎?未必了。而當(dāng)?shù)厣碳覟榱宋澅阋说霓r(nóng)民，自己還要留一定的利潤，必然會進(jìn)一些非品牌產(chǎn)品，這時正品跟雜牌比就未必有優(yōu)勢了。
便宜不一定就能賣貨
另外，農(nóng)民在日常高頻消費(fèi)中“貪便宜”現(xiàn)象明顯，但一旦涉及大宗消費(fèi)，比如電視、電動自行車等，關(guān)系型消費(fèi)則又非常明顯。
淘實惠創(chuàng)始人孫偉曾告訴媒體記者，他在浙江農(nóng)村市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，同樣一臺電視機(jī)，在上海賣10000塊錢，江蘇常州賣10800塊錢，常州下面的農(nóng)村11000多塊錢，在京東、淘寶上面，它只賣9300到9600塊錢。但很多農(nóng)村老百姓，寧可到縣城里面的XX電器去買11500的，也不去京東上面買9500元的。為何農(nóng)民寧愿線下買貴的也不愿網(wǎng)上買便宜的?
因為農(nóng)民的知識結(jié)構(gòu)和信任!我們都知道，淘寶2003年5月成立，經(jīng)過十幾年時間狂轟濫炸式的教育才讓有電腦、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等硬件條件，也會用這些工具的城市消費(fèi)者習(xí)慣電商購物，他們是中國最有購買欲望和購買力人群，即便這樣，2013年中國零售總額24萬億，電商才2萬億，占不到10%。廣大農(nóng)民，一方面沒有基本的電腦、網(wǎng)絡(luò)等環(huán)境，即便這兩年手機(jī)普及，但是他們對手機(jī)的基本使用也就是電話，談不上電商購物，他們對于網(wǎng)絡(luò)上的虛擬的東西本能抱有“懷疑”態(tài)度，更相信眼見為實。他們更相信村里人都去那買大家電的XX電器店面。
得商家者得農(nóng)民
筆者曾做過廣東一家知名日化品牌的銷售主管。在廣東西部的一個縣級經(jīng)銷商的倉庫里，筆者看到了大量的雜牌品牌——比如當(dāng)?shù)亻_發(fā)區(qū)出產(chǎn)的一種洗發(fā)水，量大，價格不高，只在附近幾個區(qū)縣銷售，是當(dāng)?shù)刂放?。而總部在廣州的寶潔公司的產(chǎn)品居然只有最便宜的9.9元的飄柔在當(dāng)?shù)啬苜u，其他的諸如潘婷、沙宣等銷量就少得可憐。
當(dāng)時我百思不得其解，跟我一起下鄉(xiāng)的銷售代表一語道破其中關(guān)鍵——賣寶潔的產(chǎn)品，幾乎是進(jìn)價多少，賣價就是多少，沒多少利差，做寶潔的產(chǎn)品分銷，純粹是為了跟零售終端合作方便，最后完成寶潔的年度任務(wù)才獲取少量的“返利”。而當(dāng)?shù)氐南窗l(fā)水企業(yè)自知牌子沒寶潔大，所以在當(dāng)?shù)氐拿襟w拼命打廣告，把自己弄成知名品牌，同時給經(jīng)銷商數(shù)倍的利差，刺激它們推銷積極性。
凡是做傳統(tǒng)渠道管理的人都知道，商家一定是唯利是圖的。農(nóng)民的消費(fèi)零散，金額不高，無論是淘寶還是京東，都不可能在每個村派駐一個自己招聘的全職員工。它們能做的也只是招募“推廣員”，按績效考核，讓他們每人管理幾個村莊的小店店主，日常發(fā)動農(nóng)民網(wǎng)上購物。所以，所有做農(nóng)村電商的，到最后都要依賴一輩子都扎根在當(dāng)?shù)兀迕裣嗍斓男〉甑曛?。如何激活這些店主?這些店主習(xí)慣做坐商，幫農(nóng)民在網(wǎng)上代購，其實于他們而言是不經(jīng)濟(jì)的：農(nóng)民剛開始網(wǎng)購，操作復(fù)雜，網(wǎng)購訂單量少，利也少，有那份閑工夫還不如打牌去;小店店主也會擔(dān)心電商沖擊其傳統(tǒng)的生意——當(dāng)產(chǎn)品價格都透明了，店主還賺什么錢?這種要改造整個縣域(農(nóng)村)生意生態(tài)的玩法肯定只能淘寶和京東去干了，什么時候能干出成果來，不知道!作為農(nóng)村電商的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊如果在這方面跟巨頭死磕，那是找死。
除了讓小店店主代購(不靠譜)，代賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的特產(chǎn)(所謂的上行)看似是不錯的方向，但真的沒幾個小店店主有這個能力，代售不是簡單地把商品搬到網(wǎng)上，還涉及到團(tuán)隊、運(yùn)營、營銷等，沒有一定的網(wǎng)上賣貨經(jīng)驗基本很難有成效。除非像一畝田一樣，自己變成一個賣農(nóng)產(chǎn)品的B2C平臺，做農(nóng)產(chǎn)品爆品銷售，買單者是城里的白領(lǐng)。
縣域商業(yè)生態(tài)落后，比如小店店主每天只能靠“心算”和紙筆來記錄自己店里賣出的商品數(shù)，貨估摸賣得差不多了，摸出一個小電話本，打一通縣里經(jīng)銷商的電話讓其送貨。而根據(jù)筆者做銷售的體驗，縣里的經(jīng)銷商也基本是靠經(jīng)驗估算——隔一段時間某個區(qū)域的零售終端需要補(bǔ)貨了，據(jù)經(jīng)驗配各種商品，“賣不完”拉回來。有沒有可能給縣域的經(jīng)銷商和下面的零售終端開發(fā)一套基于手機(jī)端的訂貨和發(fā)貨管理系統(tǒng)，同時搭建一個縣域物流網(wǎng)絡(luò)?有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊這么做。
農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)公司淘實惠創(chuàng)始人陳偉脫胎于阿里，他知道淘實惠如果做代購代賣模式，打不過阿里、京東，而且代購代賣模式經(jīng)過實踐證明效果并不明顯。淘實惠選了一個討巧的切入方式——到縣域找到一個當(dāng)?shù)厝嗣}和商業(yè)資源豐富的商家成為“合伙人”(發(fā)貨較高頻的飲料經(jīng)銷商最合適)，利用淘實惠的移動系統(tǒng)，把農(nóng)村里的小店店主訂貨需求整合，再在縣里把負(fù)責(zé)配貨的縣域經(jīng)銷商貨源做整合，統(tǒng)一物流配送。淘實惠要做的是把當(dāng)?shù)厣倘洗蟊M可能圈在手里，通過他自組織激活縣域零售生態(tài)。
這提高了各方的生意效率。原來縣域里每個條線的經(jīng)銷商各自配送，比如日化的經(jīng)銷商，飲料的經(jīng)銷商，都要自己買車、養(yǎng)車，每一趟配送，貨車空間利用率不夠高。一旦來自農(nóng)村小店店主的訂單能精準(zhǔn)匯總，縣域的淘實惠合伙人就能反向整合縣域經(jīng)銷商的所有貨品，保證配送的貨車“滿載”下鄉(xiāng)，整個縣域零售經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行效率大幅提升。淘實惠CEO孫偉打算靠這種模式完成10萬個村的覆蓋。而小店店主一旦通過淘實惠的這套系統(tǒng)提高了生意的效率，小店店主就愿意變成農(nóng)村電商OSO的那個S。
農(nóng)村電商的核心是服務(wù)和連接
上文提到，農(nóng)民因為知識結(jié)構(gòu)、信任等原因，對電腦、手機(jī)等的電商化使用存在障礙，所以要想讓線上電商的O與線下農(nóng)民的O連接起來，中間要有服務(wù)者，或者叫連接者。換句話說，做農(nóng)村電商，要干掉服務(wù)廣大農(nóng)民的傳統(tǒng)縣域生意生態(tài)，讓網(wǎng)貨在農(nóng)村暢銷，難度很大。越來越多的年輕人通過讀書、打工等途徑，聚集在城市，村里留下的都是老人和孩子，購買欲望和能力都嚴(yán)重不足。
所以，農(nóng)村電商的思路應(yīng)該轉(zhuǎn)過來，農(nóng)村電商，花錢的還是城里人，享受的是村里人。平時，有人通過直接在淘寶、京東下單，把產(chǎn)品快遞回家，不過太靜悄悄了，不夠體面，也不符合農(nóng)村消費(fèi)的特點(diǎn)。
較好的場景應(yīng)該是，比如村里XX老人過生日，生日當(dāng)天，遠(yuǎn)在北京的兒子通過移動端買了一份精美的禮品，然后委托村里人頭最熟的小店店主，大張旗鼓地送給自己的母親，小店店主會讓村里所有人最快時間知道，XX的兒子從北京送來了壽禮。這種服務(wù)就不是簡單的賣貨，而是把城鄉(xiāng)的情感都連接起來了。這才是農(nóng)村電商讓人激動的地方。
不過，要做到響應(yīng)范圍足夠廣、速度足夠快，需要把10萬家以上的農(nóng)村小店店主抓在手里，讓他們愿意服務(wù)，并賺到足夠多的錢，這對任何一家公司都是巨大挑戰(zhàn)。這張網(wǎng)一旦鋪好，接下來賣什么都可以了：廣告、金融等。
