朋友圈微商面膜等刷屏廣告剛剛消散，大鱷中糧的微商刷屏廣告紛至沓來。中糧集團(tuán)較新推出的“中糧電商城”，就以返利形式讓各類企業(yè)高管為此站臺(tái)。從表面上看，“分銷擦邊球”式返利舉措是中糧短期打開微商渠道的營銷活動(dòng)，不過在業(yè)內(nèi)人士看來，這是中糧在全產(chǎn)業(yè)鏈條布局中對(duì)銷售渠道去中心化的探索。

微商

一則中糧集團(tuán)在朋友圈的廣告瘋狂曝光。國企巨頭中糧集團(tuán)宣布進(jìn)軍微商。中糧此次推出的中糧電商城實(shí)為一個(gè)名為“中糧健康生活”的微信服務(wù)號(hào)。服務(wù)號(hào)信息顯示，該號(hào)由中糧集團(tuán)旗下中土畜健康食品事業(yè)部官方運(yùn)營，賬號(hào)主體是中宏生物工程有限責(zé)任公司。北京商報(bào)記者查詢工商注冊(cè)信息顯示，該公司成立于1998年，陸續(xù)推出了蜂王漿凍干粉膠囊等保健產(chǎn)品。

該商城定位于“健康”，北京商報(bào)記者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，商城主要售賣零食、沖飲、保健、糧油、面粉、美護(hù)六大類產(chǎn)品，且產(chǎn)品均為中糧自有品牌，并提供滿88元免郵費(fèi)服務(wù)。目前大量商品已有銷售記錄。

“分銷”

與此前微商直白的廣告不同，具有返利特性的宣傳語讓此廣告迅速在朋友圈傳播。該玩法也使人極易聯(lián)想到“拉下線”的分銷廣告。

中糧在宣傳語中表示，“加入世界500強(qiáng)，不用投資一分錢，中糧就是這么任性”。據(jù)了解，每個(gè)人都可以在關(guān)注該服務(wù)號(hào)后，生成附帶有自己二維碼的海報(bào)。當(dāng)其他消費(fèi)者通過掃描該二維碼進(jìn)入商城并消費(fèi)后，海報(bào)發(fā)布者便可以獲得利潤分成。

不過，北京商報(bào)記者在商城中并未找到利潤分成方式及幅度，僅在推薦獎(jiǎng)勵(lì)中看到可獲得糧票或獎(jiǎng)勵(lì)。極具誘惑力的宣傳語也引發(fā)了廣泛質(zhì)疑。宣傳語中提到，“越早關(guān)注，你的下線越多，他們消費(fèi)你就有錢進(jìn)賬”。有消費(fèi)者向記者表示，這讓人感覺特別像此前的分銷廣告，甚至是傳銷。

中糧方面對(duì)此特別回應(yīng)稱，這是對(duì)公司營銷方式的曲解，“本公司及本公司運(yùn)維的微信賬號(hào)從未涉及直銷業(yè)務(wù)和多層次分銷業(yè)務(wù)，而是基于本公司現(xiàn)階段營銷推廣方式，通過現(xiàn)金折扣方式對(duì)推薦者進(jìn)行返利獎(jiǎng)勵(lì)”。中國貿(mào)促會(huì)研究院研究員趙萍表示，這并非是銷售人員通過發(fā)展下線獲利的方式，而是一種通過“傳播廣告”獲利的行為。

去中心化

在中糧涉足微商之前，包括韓束、浪莎等品牌均進(jìn)軍了微商領(lǐng)域。在趙萍看來，此前C2C模式的微商存在發(fā)展誤區(qū)，中糧等B2C模式下的微商是對(duì)全渠道銷售中去中心化的探索。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈一直是中糧集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。趙萍表示，傳統(tǒng)商業(yè)采用的是“中心化”模式，搶流量是發(fā)展根本，不過，在消費(fèi)升級(jí)下，去中心化已是未來電商發(fā)展趨勢(shì)，“在渠道為王的趨勢(shì)下，搶先布局是企業(yè)要考慮的問題”。

不過，此前“殺熟”的無序發(fā)展已經(jīng)給微商抹上一層陰影。包括微信等都曾對(duì)微商進(jìn)行過整頓。有業(yè)內(nèi)人士直言，“中糧返利式營銷未來是否會(huì)被封殺都存疑問”。在趙萍看來，巨頭的加入也是對(duì)微商的一次升級(jí)，“采用B2C模式將推動(dòng)微商走上一個(gè)新臺(tái)階”。(記者 李鐸 王運(yùn)/文 李烝/制表)