2016年2月，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《保健食品注冊和備案管理辦法》，10月，國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，這些都為保健品行業(yè)的規(guī)范化提供了政策支持。同時(shí)，也意味著可能有一批企業(yè)會被淘汰。重新回歸理性，消費(fèi)者該如何面對繁華過后的保健品市場呢？

　　認(rèn)清保健品的概念

　　近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局官網(wǎng)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)保健食品監(jiān)管工作的意見(意見征求稿)》(簡稱《意見》)。按照《意見》，國家食品藥品監(jiān)督管理總局將在保健食品監(jiān)管方面作出改變，明確了保健食品的基本定位，保健品是區(qū)別于藥品和普通食品的一類特殊食品，包括補(bǔ)充正常膳食營養(yǎng)素供給不足的膳食補(bǔ)充劑和聲稱具有促進(jìn)人體健康功能的食品。具有明確的食用量和食用方法，適宜和不適宜人群，不能替代正常膳食、不以治療疾病為目的、不能替代藥物。保健食品應(yīng)當(dāng)明顯標(biāo)注特殊標(biāo)志，產(chǎn)品名稱不得以保健功能命名。

　　眼下，廣大消費(fèi)者越來越理性，雖然消費(fèi)升級、購買力提升讓保健品企業(yè)看到了巨大的希望，但是由于業(yè)內(nèi)玩家眾多，這個領(lǐng)域儼然已經(jīng)紅海一片，各類保健品企業(yè)都進(jìn)入了近身肉搏的階段。雖然市場前景看好，但未來誰能脫穎而出、誰會被市場無情淘汰，都是很難確定的。與此同時(shí)，消費(fèi)者的保健品概念與保健食品概念還有很多區(qū)別，認(rèn)知上存在一定的“混亂”，保健品、普通食品、滋補(bǔ)品很難準(zhǔn)確界定。“這就導(dǎo)致某些保健品可能存在夸大功效的行為，消費(fèi)者的訴求與實(shí)際效果有落差，容易讓人感覺保健品行業(yè)相對混亂。”

　　而縱觀保健品行業(yè)，不少企業(yè)都是通過廣告營銷這樣一種方式來吸引消費(fèi)者購買。在營銷方面的巨額投入，讓保健品行業(yè)在過去的幾年內(nèi)極為輝煌。保健品市場與消費(fèi)者，都經(jīng)歷了此前的那種不理性階段，如今市場降降溫也不是壞事。而且，長遠(yuǎn)來看，保健品行業(yè)的需求仍舊存在，如今消費(fèi)升級、居民物質(zhì)水平不斷上升，很多人都開始重視養(yǎng)生保健，因此這一市場需求只會越來越大。

　　保健品認(rèn)準(zhǔn)批號很重要

　　受近年來不斷曝光的保健品事件影響，關(guān)于“保健品”本身的質(zhì)疑越來越多。中國保健協(xié)會副理事長兼秘書長徐華鋒認(rèn)為，目前，公眾對于保健食品的概念還有些認(rèn)識不清，即并不清楚什么才是國家批準(zhǔn)的真正保健食品。他解釋，通常意義上的保健食品并非是法律意義上的保健食品。法律上的保健食品是通過國家科學(xué)實(shí)驗(yàn)、毒理分析、功能認(rèn)定合格后，才能批準(zhǔn)生產(chǎn)的保健食品。而我們俗稱的保健品，更多的是基于“藥食同源”理論的滋補(bǔ)品、農(nóng)產(chǎn)品或食品，而公眾錯誤地把這些都?xì)w為保健品，但其實(shí)很多保健品并不是保健食品。比如，蟲草，它只是種傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，是不能作為保健食品原料的。不能選擇正規(guī)的、適合自己的保健食品，成為大多數(shù)保健品看不到效果的原因之一。

　　此外，徐華鋒坦言，不否認(rèn)有些保健食品企業(yè)夸大宣傳，明明批準(zhǔn)了一個功能卻宣傳有多個功能。還有一些不良商家為了能讓產(chǎn)品快速見效，在傳統(tǒng)滋補(bǔ)品中違規(guī)添加藥品成分。

　　中國科學(xué)院心理學(xué)研究所老年心理中心主任李娟認(rèn)為，不管藥是否有效，如果病人認(rèn)為自己吃的是真藥，就有可能出現(xiàn)病情好轉(zhuǎn)的情況，這叫做安慰劑效應(yīng)。其實(shí)不只是產(chǎn)品本身，保健品營銷中常常以團(tuán)體講座形式出現(xiàn)，實(shí)質(zhì)上就是迎合了老人社交圈子小而又有強(qiáng)烈心理溝通的訴求，這在無形中也會起到一種安撫勸慰作用。因此，不排除某些保健品效果可能是由于老人之間的這種交流帶來的。

　　首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院老年心內(nèi)科主任張維君則認(rèn)為，雖然有些保健品的成分的確具有某種保健功效，如大蒜素能夠殺菌降脂，但并不能夠證明由它制成的保健品也具有類似功效。

　　以“質(zhì)”取勝才是王道

　　事實(shí)上，中國保健品行業(yè)還存在一些亂象，夸大療效、價(jià)格虛高等問題層出不窮。

　　有專家表示，備案制看似放寬了保健品入市門檻，但是相關(guān)部門對產(chǎn)品上市后的監(jiān)管也將日趨嚴(yán)格。企業(yè)一旦出現(xiàn)違規(guī)現(xiàn)象，很有可能面臨產(chǎn)品召回、停產(chǎn)和罰款等處罰，情況嚴(yán)重的甚至被要求直接退市，這有利于行業(yè)凈化和提升。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，為把握市場紅利并應(yīng)對嚴(yán)格監(jiān)管，相關(guān)企業(yè)需在產(chǎn)品和品牌、渠道及國際合作三個關(guān)鍵方面做好準(zhǔn)備。在產(chǎn)品方面，本土保健品行業(yè)面臨的市場分散、品牌薄弱、研發(fā)能力欠缺等問題有待解決。在渠道方面，受跨境電商興起與國際保健品品牌進(jìn)入的推動，電商地位日益凸顯，已取代藥店成為僅次于直銷的第二大銷售渠道，并助推海外知名保健品品牌在華銷量猛增，傳統(tǒng)線下分銷渠道需積極思考轉(zhuǎn)型。

　　日前，國務(wù)院食安辦、工信部、公安部、商務(wù)部、工商總局、質(zhì)檢總局、廣電總局、食藥總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室聯(lián)合發(fā)布《食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》，在年底前對保健食品的虛假宣傳、營銷欺詐等行為進(jìn)行強(qiáng)力打擊。

　　雖然保健品市場前景依然樂觀，但是行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了改變。以前保健品供不應(yīng)求，企業(yè)只需要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模就能做到行業(yè)領(lǐng)先，但是眼下消費(fèi)者選擇眾多，企業(yè)只有提高品質(zhì)、彰顯自身特色，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。（來源：中國質(zhì)量萬里行 申杰）